פורסם במקור ב-27 בפברואר 2019, בקבוצת "האקוסיסטם"

(קהילת הקוראים של מדור ההיי-טק של TheMarker, מוזמנים להצטרף) 
 

תוכן עניינים 

  • האם כל סטארט-אפ מסוגל לקבל סיקור בעיתונות הכלכלית?  

  • איך פונים לראשונה לכתבי היי-טק באופן עצמאי? 

  • איך מדווחים על גיוסי הון?

  • מתי נכון ולא נכון (לדעתי) להשתמש ביחסי ציבור?

  • מה בעצם מעניין כתבי היי-טק?

  • האם אתם באמת צריכים את החשיפה הזאת? 

 

האם כל סטארט-אפ מסוגל לקבל סיקור בעיתונות הכלכלית?  

כאשר פרסמתי את הפוסט המקורי עם הכוונות שלי לכתוב מדריך גישה לתקשורת הכלכלית עבור סטארט-אפיסטים, שלחו לי סרטון של ניר הירשמן, איש יחסי ציבור, שהעביר הרצאה מהירה ליזמים בנושא. בפתיחת ההרצאה הירשמן שואל את הקהל 'איך נכנסים לתקשורת?' התשובות המיידיות שהוא מקבל הן: 'קשרים', 'משרד יחצ', 'משלמים להם'. על כולן הוא משיב 'נכון', ואז הוא עובר להרצאת בזק לכתיבת הודעה לעיתונות וחידוד מסרים. ההרצאה של הירשמן טובה מאד, וגם כל התשובות נכונות - אבל ממש לא בכל מצב. קשרים רלוונטיים במקרים מסוימים מאד, משרדי יח"צ במקרים רבים לא עושים עבודה מוצלחת יותר מפניה ישירה של היזמים, ותשלום - זה מכניס אתכם לחלקים מאד מסוימים של העיתון. גם הודעות לעיתונות שהירשמן מדבר עליהן - מתאימות למספר מוגבל מאד של מצבים, וצריך לדעת מתי להשתמש בהן. 

לפני שארחיב, אסיר רגע את עניין התשלום. עיתונאים לא לוקחים כסף או דמוי כסף על סיקור - זה נקרא שוחד. האפשרות "לקנות כתבות" קיימת רק במוספים מסחריים (כאלה שמוטבע עליהם לוגו של המחלקה המסחרית) ובפרסומות (כתבות שמעליהן כתוב תוכן שיווקי / תוכן ממומן/ תוכן מקודם). אני כמעט עשור בהארץ-TheMarker, ואין לי מושג איך זה בדיוק עובד, כמה משלמים, והאמת - אני אפילו לא יודעת מי אחראי לזה אצלנו במחלקה המסחרית, המופרדת מהמערכת העיתונאית. כשפונים אלי בשאלה למי פונים עבור תוכן שיווקי - אני לא מגיבה. אני לא מעוניינת לתווך דברים כאלה, והקובץ הזה לא יגע בהם, אלא בסיקור עיתונאי. כאשר אני כותבת 'עיתונות כלכלית' מכאן והלאה - אני מתכוונת לכזאת שנכתבת על ידי עיתונאי המערכת. בדה מרקר אתם יכולים למצוא אותם ברשימה כאן, לצערי לא מצאתי עמוד דומה בכלכליסט או בגלובס אבל הנה אקסל עם כל כתבי ההיי-טק והטכנולוגיה בעיתונות הכלכלית נכון להיום.

אז התשובה לשאלה למעלה היא "לא" - לא כל סטארט-אפ מסוגל לקבל סיקור בעיתונות הכלכלית. אבל זה לא בגלל שאין לו קשרים או משרד יחצ (שעוד נגיע אליהם) אלא בגלל שעיתונאים פשוט לא מרשים לעצמם לכתוב על כל סטארט-אפ. בכל שנה קמים אלפי סטארט-אפים חדשים עם רעיון. אבל רעיון הוא לא סיפור עיתונאי. לעיתונאים אין את המשאבים לבדוק רעיונות, בוודאי לא בראשית דרכם. אין להם את היכולת לאמוד את הידע הטכנולוגי של היזמים (וגם לא את הרצינות שלהם). ואם המוצר שלכם לא פונה לשוק הצרכני, לעיתונאים כנראה גם לא תהיה יכולת מעשית לבדוק אותו. עיתונות כלכלית היא לא בלוג טכנולוגי וגם לא ביקורת קוד. ולכן לא כל סטארט-אפ מסוגל (או צריך) לעבור את רף הסינון . 

כדי לעבור את הסינון הראשוני הסטארט-אפ צריך לענות על אחד מהתנאים הבאים:

1. כשהמוצר כבר מפותח, ופונה לשוק הצרכני (B2C) - כך שניתן לעשות בו שימוש ולבקר אותו

2. כשכבר השלמתם גיוס הון ממשקיעים מוכרים

3. כשמדובר ביזמים מנוסים או מוכרים מאד

4. במידה ומדובר בבוטסטארפ (מימון עצמי, ללא משקיעים חיצוניים) - הסטארט-אפ צריך לעבור סף מסוים של עובדים ולקוחות כדי להמחיש היטב שכבר מצליח

 

אם זה נשמע לכם משום מה קשוח, סעיף 2 בלבד משאיר אותנו עם כ-650 סטארט-אפים חדשים הניתנים לסיקור בכל שנה. גיוס ההון הראשון הוא לרוב מאורע החשיפה הראשון של מרבית הסטארט-אפים לתקשורת. מה שמעניין בסעיף הזה הוא שאנחנו מדווחים בקביעות גיוסי הון בהיקף של 10 מיליון דולר ומעלה (בהתאם לזמן וללחץ באותו היום) - המשמעות היא שבמהלך השנה הצוות שומע על כמה מאות סטארט-אפים חדשים, ולרוב גם מנהל איתם ועליהם שיחה קצרה. גיוסי ההון מבחינת העיתון הם אירוע כלכלי, דרך להכיר מה מעניין את המשקיעים, להכיר יזמים שעל חלקם עוד נשמע בהמשך, וללמוד אילו טכנולוגיות מקבלות מימון. 

למרות תנאי הסף הברורים - תיבת המייל שלי מלאה ביזמים שרוצים 'לשתף ברעיון', חלק פונים כדי שאכיר להם שותף או משקיע או שאחווה דעה על טקסט שהם רוצים לפרסם באתר שלהם - זה לא התפקיד של עיתונאי. אני מקבלת גם לא מעט מיילים מאנשי יחסי ציבור שרוצים להכיר לי 'מיזם מדהים' כשכל מה שעומד מאחוריו זה יזמים עלומים שיצאו לדרך לפני חודשיים או חצי שנה - ואני חושבת שזו טעות איומה לשלם למישהו בשלב כל כך מוקדם כדי שיכיר לך עיתונאי. הסיבה פשוטה: היכולת של סטארט-אפ שלא עומד באחד מארבעת התנאים שציינתי לקבל חשיפה תקשורתית מהעיתונאים הכלכליים - היא קטנה עד לא קיימת. ובעיני זה גם סדר הדברים הנכון - סטארט-אפ צריך להתעסק בפיתוח, בלקוחות ובגיוס הון, הרבה לפני שהוא מבקש חשיפה. חשיפה לא תביא משקיעים. חשיפה מוקדמת מידי מייצרת רעש - לא לקוחות וגם לא עובדים איכותיים. 

 

איך פונים לראשונה לכתבי היי-טק [באופן עצמאי]? 

לא מזמן נתקלתי בכתבה מעניינת בביזנס אינסיידר. בכתבה מוצגת הודעה שקיבלה מנכ"לית ממי שיהפוך למנהל השיווק של החברה שלה - אז אדם זר שפנה בלינקדין - והמנכ"לית מסבירה מדוע ההודעה תפסה את תשומת ליבה ושכנעה אותה לתת לו הזדמנות (זה מעניין - תקראו). אני אנסה לשכפל את התרגיל הזה על הודעות מייל שעובדות ושלא עובדות עבורי. אבל לפני כן כמה מילים על ציפיות. 

לתיבת המייל שלי נכנסים בכל יום, בממוצע, כ-60 מיילים חדשים מאנשים מחוץ למערכת העיתון. זו ספירה לאחר ניקוי ריפלייז, התכתבויות שאני יוזמת, ועדכונים מרשימות תפוצה שאני רשומה אליהן. אני לא מציינת איך נראה הווטסאפ שלי או הפייסבוק מסנג'ר כי אני לא חושבת שבקשות לסיקור אמורות להגיע דרך שם. 

לרוב, אני מנסה לענות על כל מה שממוען אלי אישית אבל גם כשאני עונה המטרה היא בעיקר לא להשאיר את הפונה 'באוויר'. הרבה פעמים התשובה היא 'אוותר', 'פחות מתאים עבורי', 'תודה שפנית, אזכור אם יהיה משהו קשור בעתיד ויתאים'. רוב המיילים לא מעניינים מספיק, אבל גם אם כל ההצעות היו באמת נפלאות - רוב התשובות שאשלח יהיו ורסיות שונות של 'לא'. ראשית, משום שאני לא כותבת בהיקפים כאלה. ושנית, משום שגם מתוך מה שאני כן כותבת - כתבות רחבות (=פיצ'רים) על סטארט-אפים הם רק חלק קטן מהתמהיל ונכתבות במשורה. בחודש האחרון, למשל, פרסמתי רק חמישה פיצ'רים על סטארט-אפים. הטריגר לארבעה מהם היה גיוס הון, והסיבה שהגיוס התפתח מידיעה לפיצ'ר היתה משום שדובר על יזמים סדרתיים [שלמה קרמר, עידו סוסן, איריס שור] או כי הסטארט-אפים הובלו על ידי נשים שעקבתי אחריהן בשנה האחרונה [זה לא טיפוסי. אין כמעט חודשים שבהן כל כך הרבה נשים מגייסות הון].

אם אני מסתכלת על סטארט-אפים שאליהם פניתי מיוזמתי כדי לכתוב פיצ'ר בחצי שנה האחרונה - בלי טריגר של גיוס הון  - הם היו בתחום החינוך לשוק הצרכני [טייני-טאפ, ג'וי-טיונס], עשו אקזיט [דאטורמה, נוטרינו], או הוקמו על ידי נשים [מנטש, קסיופיה, נאוטק].

בקיצור - תבינו שהסיכויים נגדכם, כי כתבות על סטארט-אפים הם רק חלק קטן מהעבודה, וכתבים הם אנשים עצמאיים עם תחומי עניין ואג'נדות משלהם (במובן החיובי, כאלה שנותנות  משמעות לעבודה). המשמעות היא שאתם צריכים לפנות לאדם המתאים, ולמשוך את תשומת הלב שלו באמצעות פניה נכונה.

 

טעויות שחוזרות על עצמן בפניות לא טובות

  • חוסר רצינות ("איך אפשר להשיג כתבה כמו שעשית ל…", "הבנתי שאת כותבת על היי-טק אז בטח יעניין אותך")

  • שימוש יתר בסופרלטיבים ("אנחנו סטארטאפ שמשנה מהקצה אל הקצה את תחום ה-", "פתרון מושלם", "עושים דיסראפשן לענף כולו")

  • דרישות מוגזמות במייל היכרות ("אני פנוי לפגישה במהלך השבוע")

  • הטלת משימה על  הכתב.ת ("נשמח לשמוע מה מעניין אותך כדי שנוכל להשתלב")

  • ציניות ("אנחנו אולי לא מדליקים כמו חברה שמנוהלת על ידי שתי נשים צעירות שפרסמת אתמול") 

  • אגרסיביות ("קראתי את הכתבה שלך הבוקר. איך את יכולה לכתוב על...בלי לציין אותנו?", "זה ממומן? אני שואל כי אני באמת לא יודע")

  • שליחת כתבות מוכנות עם כותרות, כותרות משנה וטקסט (אני אישית סולדת מזה, גם בפניות מיחצנים. שלחו מידע, לא כתבה)

  • שליחת קבצים גדולים / או צירוף קבצים ללא הצדקה

  • מיילים ארוכים מידי (אם אני צריכה להעריך - יותר מ-350 מילה מרגיש לי כבר מוגזם)

מה הופך פניה למוצלחת, ומבחין אותה מהפניות הלא מוצלחות?
 

  • התייחסות אישית רלוונטית - לכתב או לטקסט מסוים שקראתם שלו (כלומר, אתם עוקבים אחריו. לא סתם פניתם אליו - בחרתם בו כי הוא מתאים לכם)

  • תיאור קצר על החברה - נטול סופרלטיבים, עם מידע קונקרטי על אבן דרך מעניינת שבגללה לדעתכם ראוי לסיקור (לא מומלץ לכתוב: "יש להם סיפור מיוחד" אלא לפרט בשורה מהו הסיפור המיוחד)

  • תיאור הרקע של הפונה בצורה תמציתית אבל טובה מספיק 

  • אזכור של אנשים שהפונה עבד.ה איתם (מאפשר לברר עליו או עליה)

  • דרישות ריאליות - לא פגישה, לא כתבה, אלא שיחת טלפון כדי לשמוע יותר

ועוד כמה הערות טכניות: 

פנו בעברית. אתם פונים לעיתונאי שמתנהל בעברית, רהוט בעברית ומתוך מטרה שיכתוב עליכם בעברית. אם אין הצדקה טובה למה המייל שלכם באנגלית ('יותר נוח עם המקלדת' או שימוש בתכנים שיווקיים שכבר כתבתם באנגלית ואין לכם כוח לתרגם - זה לא מוצדק) - תתאמצו. אני לא אוהבת להודות בזה - אבל מיילים באנגלית מאנשים לא מוכרים נשמרים אצלי לסוף היום. אני צריכה לתהות האם הצד השני בחר באנגלית כי זה נוח לו או כי הוא לא מבין עברית - ואני לרוב אניח את השני, כדי לא להסתכן. להתחיל להסביר באנגלית שיקולים למה אני לא מעוניינת לכתוב, ועוד בכללי הנימוס המקובלים של אמריקאים - זה מאמץ אחר ומכביד. 

פנו לאדם אחד. במציאות של הצפת מיילים, פניה לכל הצוות או אפילו לשניים מובילה לכך שכל אחד מצפה וממתין שהאחר יענה, עד שזה נשכח. פניה ליותר מכתב אחד מגבילה אתכם בנוסח אישי. מנגד, לא מומלץ לשלוח במקביל מיילים אישיים לכל אחד מחברי הצוות - אנחנו מסונכרנים רוב היום, וזה לא מתקבל בצורה חיובית. 

המתינו בסבלנות. סיקור הייטק הוא לא סיקור כנסת ולא משטרה, אין כמעט מקרים שמצדיקים דחיפות, או תזכורת בווטסאפ ובפייסבוק. אם יש דדליין להצעה (אתם טסים/ מודיעים על אבן דרך כלשהי) כתבו אותו בבירור בראש המייל. 

למדו לקבל סירוב. אם אין הסבר מפורט מדוע הסירוב - כנראה שאין זמן לפרט וענו לכם כדי לא להשאיר אתכם באוויר בהמתנה. ואם בכל זאת החלטתם לבקש פידבק - קחו בחשבון שלא בהכרח יענו לכם. 

 

איך מדווחים על גיוסי הון?

גיוסי הון הם מאורע משמעותי ומשמח עבור יזמים. פעמים רבות זו החשיפה הראשונה שלהם בתקשורת (להורים, לחברים, לעובדים פוטנציאלים וגאוות יחידה לעובדים הקיימים). עבור עיתונאים לעומת זאת, הם חלק מעמיס מהשגרה השוטפת. הם נעדרים את התחושה של ייחוד או יצירה עיתונאית והם משהו ש'צריך לעשות'. מכיוון שיש כל כך הרבה כאלה - במשך שנים נהגנו לדווח על גיוסי הון רק כאשר הם גבוהים מ-6 מיליון דולר אולם הגיוסים מתרבים והופכים גבוהים יותר ויותר והיום אנחנו כבר לא מסקרים את כולם אלא בהינתן זמן פנוי, ואם יש עניין מיוחד של הכתב (בשל מיעוט הנשים בתחום, והגיוסים הנמוכים יותר שמאפיינים סטארט-אפים המובלים על ידי נשים - אני אישית מסקרת גיוסים של נשים בכל סכום). הנה הנוהג:

1. כל העיתונים מסקרים גיוסי הון כאשר הם ניתנים לכולם בצורה שווה*

2. גיוסי הון נהוג לדווח מוקדם עם אמברגו (כלומר, לתת לעיתונאים יומיים-שלושה מראש, כדי שיוכלו לפנות לזה זמן, תחת הבטחה שיפרסמו במועד ובזמן שנקבע מראש)

3. ב-TheMarker אנחנו לא משתמשים בהודעה לעיתונות אלא מבקשים למלא טופס שלמעשה כולל את כל הפרטים שהיינו שואלים בשיחה. [והם יכולים להנחות אתכם איזה מידע עיתונאים מצפים לקבל בהודעה שלכם]

*סטארט-אפים מנסים לעתים להציע לעיתונאי ספציפי לסקר את הגיוס בבלעדיות (כלומר, פרסום רק בעיתון אחד) אם יש לו עניין לכתוב כתבה רחבה - זה מקובל, אנחנו פחות משחקים את המשחק הזה. וזה כמעט לא רלוונטי כשלא מדובר בסכומים גבוהים מאד  או ביזמים סדרתיים (כלומר, זה לא עובד בגיוס ראשון)

מתי נכון ולא נכון להשתמש ביחסי ציבור?

במאי האחרון ראיינתי את גיל שויד על הבמה בכנס 'אטלס' שהעיתון לקח בו חלק. סביב הכנס התעורר המון כעס (מוצדק) לגבי פרסום שלא כלל נשים, וזה התגלגל לשיחה שלנו על הבמה. שויד טען את מה שכבר טענו לפניו - שזה עניין של בחירות מסלול קריירה שונה שנובעות מחינוך, אבל גם אמר שנשים יכולות לנצל לטובתן את המצב כיום. "כל מי שהוא קצת חריג הוא בעל סיכויים גבוהים יותר להתקדם ולהצליח - כי זוכרים אותו", הסביר. "כל עוד הוא ראוי ומוכשר כמובן. ולכן אני חושב שלנשים יכול להיות יתרון. אם אני רואה 10 אנשים וכולם נראים אותו הדבר ואחד מדבר אנגלית - אזכור אותו. כשהגעתי לוול סטריט הייתי ילד בן 25 מצחיק מישראל - הייתי שונה". 

למה אני מספרת את זה? כיוון שרוב הפניות של סטארט-אפים לעיתונאים הם דרך יח"צ אף שיש דרך יותר זולה ואותנטית, שגם מושכת יותר תשומת לב. 

בהינתן שעברתם את תנאי הסף אמורים להיות מסביבכם אנשים שנמצאים בקשר עם עיתונאים ויכולים לעשות לכם אינטרו:

1. משקיעים שלכם (ובתוך הקרן - מנהל השיווק או פיתוח עסקי)

2. עורכי הדין שלכם

3. גם יזמים אחרים שכבר כתבנו עליהם ומכירים אתכם יכולים לעשות לכם את החיבור. 

אחרי אינטרו - רוב הסיכויים שתקבלו תשומת לב. זה לא אומר שתקבלו תשובה חיובית, אבל זה אומר שככל הנראה תקבלו תשובה יותר מפורטת. אגב, גם אם יש לכם יחצ שעוזר לכם מאחורי הקלעים (לנסח את הפניה, לחשוב על סיפור, להתכונן במידה וראיון יהיה על הפרק) - לפעמים שווה לנצל אינטרו כזה שמקבל יותר משקל אצל עיתונאים. 

אני לא נגד יחסי ציבור. האמת היא שלעיתונאים מאד נוח לעבוד עם יחצנים - אנחנו מכירים אותם שנים, השיח יותר יעיל ומהיר - והם מבינים (בניגוד ליזמים) את כללי המשחק (למשל, לא צריך להסביר להם שאי אפשר לקרוא כתבה לפני הפרסום, מה המשמעות של בלעדי, והם גם לא שואלים עיתונאי אם הוא מוכן לכתוב את הכתבה בתשלום). אני חושבת שיש מעט מאד יזמים-מנהלים שמבינים ומסוגלים לנהל חברות ולעבוד עם התקשורת הישראלית ברמה של יועצים מנוסים (אדם סינגולדה הוא הדוגמה הקלאסית שכנראה כל כתב היי-טק ינקוב בה - הוא מאד חריג).

 

אני אוסיף שגם מעולם לא הייתי בצד השני כדי לצפות בדינמיקה וביחסים בין לקוחות למשרדי יחצ - הכנה לראיון, הופעה מול טלוויזיה - נשמעים לי כמו דברים קשים מאד. ובכל מקרה - כל ההמלצות שלי לא רלוונטיות לחברות שאינן סטארט-אפים טכנולוגיים (אני לא מתייחסת פה לחברות עם פעילות גדולה, מאות עובדים, או כאלה שאינן בתחום הטכנולוגיה שמפאת גודל/ חשיבות מתמודדים עם הרבה פניות וסיקור וצריכים כתובת שתטפל בזה בתוך או מחוץ לארגון).

 

אבל אני גם יודעת שהמון יחצנים פונים אלי עם חברות בשלבים מאד מאד מוקדמים (שלא עוברים את תנאי הסף) ושמעתי מיזמים סיפורים על הבטחות מוזרות שניתנו להם ולא התממשו. אז אני חושבת שאם הייתי צריכה להמליץ לחֲבֵרָה קרובה שרוצה לשכור שירותי יח"צ לסטארט-אפ שלה, זה מה שהייתי מספרת לה: 

  1. יחצ לא יודע לייצר יש מאין, הוא לא יודע לתת לכם כתבה שוברת שוויון שתסיט את כל חייכם העסקיים למקום אחר, ולא יכול לארגן לכם כתבה שאחריה יתדפקו על הדלת 500 אנשים עם קורות חיים או אפילו 50. הם אמורים לדעת לזהות סיפורים מעניינים ואם יש כאלה - אז למצוא להם כתובת. אבל אם אין לכם מוצר B2C עובד, אז חשיפה בתקשורת זה הדבר האחרון שאתם צריכים לעשות, היא לא מחוללת עסקים או מביאה משקיעים. 

  2. אני לא מאמינה להבטחות על מספר כתבות בחודש. יועצי תקשורת טובים יודעים שהם לא יכולים להבטיח כזה דבר. ומי שמבטיח כנראה צריך לעגל הרבה פינות כמו לקנות כתבות במוספים מסחריים (אולי זה מתאים לכן, אבל תבינו את זה מראש, זה לא בטיפול של כתבי הייטק). 

  3. יחצ ישראלי ב-99% מהמקרים לא יודע לעבוד עם עיתונאים בחו"ל (וההפך). 

  4. יש התמחויות. יועצים מעולים שפגשתי בסיקור צרכנות או בשוק ההון לא תמיד מבינים סטארט-אפים, הם לא בקשר עם כתבי היי-טק ומתקשים מאד להבין מה מעניין ומהו הסף שסטארט-אפ צריך לעבור כדי שכתבי היי-טק יתייחסו אליו.  (הם יכולים ללמוד, אבל אתם צריכים לדעת אם אתם הלקוח הראשון שלהם). אם הייתי שוכרת יח"צ הייתי פונה לשלושה לקוחות קודמים שלו לפחות (וכדאי שיהיו סטארט-אפים באותה רמת בגרות שלכם) ומתחקרת אותם מה בדיוק הערך המוסף שהם קיבלו. 

אגב, יחצנים ועיתונאים עוברים תהליך דומה למדי כשהם נחשפים לראשונה לתעשיית הסטארט-אפים - הם נשבים בקסמם של יזמים רהוטים עם חלום, ובטוחים בכנות שהם יוכלו לייצג אתכם (או במקרה של עיתונאים - שאתם ראויים לפרסום), מבלי להבין איך זה ייתפש אצל עיתונאי מנוסה, קוראים ותיקים או אנשים בתחום. עיתונאים צעירים מקבלים הדרכה, חשיפה אינטנסיבית וביקורת מאנשים מהתעשייה כבר מהיום הראשון. הם לומדים מהר שיש המון יזמים מרשימים, שהחלום שלהם עוד רחוק ממימוש, ושהמוצר בכלל נמצא בשלב התחלתי מאד של פיתוח (אבל בהיי-טק נהוג לדבר עליו כאילו הוא כבר קיים לפי התוכניות השאפתניות). אצל יחצנים שעסוקים בעוד תיקים רבים עם לקוח היי-טק אחד - התהליך הזה ארוך יותר ומישהו משלם עליו.

מה מעניין כתבי היי-טק?

יש לי כבר תקופה ארוכה דיון מתמשך עם יזם מוערך ומנוסה ששולח לי מפעם לפעם הודעות לעיתונות על אבני דרך שעוברת החברה שלו (הוא אגב, עובד עם חברת יח"צ אבל מקיים את התקשורת בעצמו). ברמה האישית, החברה שלו מרתקת אותי, ולכן כשהוא שואל אותי אם מעניין אותי לסקר אני תמיד קוראת בעיון. אבל בשנה האחרונה אני כמעט לא מפרסמת דברים עליו. ההתכתבות האחרונה בינינו היא דוגמה טובה לשיח ולשיקולים המנחים: 

 

אני: "אני חושבת שמה ששלחת יותר מידי מדעי, ופחות דה-מרקרי. מה שמנחה אותי זה גם השיקול של האם אני באמת עוקבת אחרי כל המחקרים של סטארט-אפים בתחום הבריאות, והאם אני יכולה להבטיח סיקור לאלו שיבואו אחריך. אני חושבת שלא. אולי צריך לפנות עם זה לכתב בריאות של הארץ - הוא יוכל לשפוט את זה יותר טוב ממני".

 

יזם: "מה שאת ממליצה. אבל מצחיק שברגע שחברת ביוטק היא בורסאית ומדווחת על מחקר עם 100 חולים זה כן כלכלי"

 

אני: "נכון כי זה לכתוב למשקיעים, וגם דיווח כזה משתנה ותלוי בגודל החברה וברמת הסחירות של המניה. בתוך סיקור ההיי-טק צריך לקבוע גבולות מסוימים - אחרי מה עוקבים ומה מסקרים אחרת אין לזה סוף. באופן יחסי לסטארט-אפ, אתם נמצאים בפרופיל תקשורתי גבוה. אגב, בגלובס יש עיתונאית שמתמחה בסיקור ביוטק. ויודעת להעריך את המידע הזה טוב מאיתנו - למה שלא תנסו אותה?"

 

כתבתי מקודם שכתבים הם אנשים עצמאיים עם תחומי עניין ואג'נדות משלהם. בדה מרקר, אנחנו לרוב מסונכרנים בתוך המדור ויש ידע, תובנות וסטנדרטים שעוברים בין הכתבים - אבל לכל אחד מאיתנו יש העדפות. ולמעשה, כל מה שהוא לא גיוס הון, אקזיט או פיטורים משמעותיים - הוא החלטה אישית של כתב. ברמה האישית, אני מתעניינת בהיבטים הסוציולוגים של ההיי-טק  - תעסוקה (כולל סוגיות תגמול עובדים כמו אופציות), השלכות חברתיות של היחידות הטכנולוגיות בצה"ל ויחסי צבא-תעשיה, חינוך טכנולוגי ואקדמיה, אתיקה, נשים בטכנולוגיה והיבטים משפטיים של חברות היי-טק. זה מעסיק אותי ביום יום הרבה יותר מסיקור סטארט-אפים. כשאני כבר מקדישה עמודים לסטארט-אפים, אלה כנראה יהיו סטארט-אפים שמלהיבים אותי - שיש להם קשר לחינוך, בריאות ובלשנות. לא צריך לעקוב יותר מידי זמן אחרי הכתבות שלי כדי להבין את זה, וכשאני עוקבת אחרי המתחרים והקולגות שלי אני מבינה בקלות מה מעניין אותם, לרובנו יש גם פעילות גם ברשתות החברתיות שיכולה לסייע בהיכרות. בקיצור - המפתח הוא לקרוא ולהתעניין בעיתונות היי-טק. 

מה בכל זאת עשוי להיחשב כ'ראוי לפרסום' עבור עיתונאי היי-טק? 

1. מחקר או מידע שמבוסס על נתונים שאספתם עם המוצר  - הנה דוגמה לסטארט-אפ שהבין את זה היטב

2. פרשנות קצרה לאירוע חדשותי בתחום המומחיות שלכם (היא לא תמיד תתפרסם, אבל היא שיטה טובה ליצור קשר ולהראות שאתם בעניינים)

3. סיפורים אנושיים/ בעלי משמעויות חברתיות: קורקינט תמורת חניה, מעובדת ניקיון למנהלת

4. אבני דרך בסטארט-אפ (לפי סדר עדיפות, לראייתי): 

  • גיוס הון או אישור FDA 

  • כניסה לשימוש של המגזר הציבורי בישראל (למשל, ניסוי של משרד התחבורה עם ויה, או כניסה של הלת'י.io לקופת חולים מכבי) זה מעניין בשל המפגש בין אומת הסטארט-אפ לאומת הפקס

  • הסכם או שת"פ עם לקוח גדול (בתנאי שחושפים סכומים - הכנסות פוטנציאליות)

  • השקת מוצר - אך ורק אם זה לצרכני קצה (B2C)  ישראליים, ואם המוצר עצמו לא נישתי מאד

  • מענק כמו הורייזון 2020 או רשות החדשנות - סיכוי נמוך, אבל אם הוא ניתן על פרויקט מיוחד יכול לעניין

       

האם אתם באמת צריכים את החשיפה הזאת? 

באוגוסט שנה שעברה פרסמתי כתבה על טכנולוגיות לגיוס עובדים, ובעקבותיה קיבלתי פניה מיחצנית ממשרד מוכר לגבי סטארט-אפ בשם נוביאופוס. לקח לי דקה קצרה להיזכר מאיפה הכרתי את השם, אף שעברו כמעט שנתיים מאז שקראתי את הטקסט הזה בתוכן ממומן של ישראל היום. עד המייל מהיחצנית, הייתי בטוחה לגמרי שזו סאטירה. 

אני לא יודעת מה חשבו לעצמם היזם והיחצן הקודם שלו, כאשר החליטו לפרסם את הטקסט הזה. הוא כתוב בצורה מביכה והיזם נתפש כשרלטן שמוכן לתת למנקה שלו להמר עם כספה הפרטי על סטארט-אפ (לא פגשתי את היזם וזו לא ביקורת אובייקטיבית - אלא התחושה שמתקבלת אצלי מהטקסט). מה שמדהים בעיני הוא שזה אייטם שמישהו ניסח בקפידה ושילם עליו. תוכן שיווקי שבו ליזם וליחצן היתה שליטה מלאה על מה התפרסם, ותחת איזו כותרת. הסיכוי שהסטארט-אפ הזה יקבל יחס  מעיתונאי רציני (כזה שעושה גוגל) אחרי פרסום כזה - בלי שיקרה נס - שואף לאפס.

הנה כמה דברים שכדאי לדעת לפני שבוחרים להיחשף: 

  1. חשיפה לא יכולה להיות המטרה - היא אמורה לשרת מטרה כלשהי

  2. לא כל חשיפה היא טובה - וכדאי לכם לחשוב היטב על הסיפור שאתם רוצים לספר (כמו הדוגמה למעלה)

  3. אין לכם שליטה על כותרות וטקסטים עיתונאיים - זה לא תמיד יצא כמו שאתם מתכננים או מקווים

  4. ככל שאתם חשופים יותר, אתם גם חשופים לביקורת. וברגע שכותבים עליכם פעם אחת ברגע שיא, כנראה שגם יכתבו עליכם כשתפטרו עובדים

© 2020 by RUTI LEVY.